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KitKat-Mania in Japan – Buntes Schlaraffenland in allen Geschmackssorten

Natascha Mattern
Natascha Mattern

KitKat in giftgrüner Farbe, geröstet oder mit Wasabi-Geschmack? Klingt erstmal komisch. Wie wären stattdessen rosafarbene Riegel mit Himbeergeschmack oder doch lieber prickelnde mit weißer Schokolade und Sake? Bei KitKat-Sorten in Japan sind der Fantasie keine Grenzen gesetzt.

Kitkat Japan
KitKat in Japan hat absoluten Kultstatus, wie die unzähligen Geschmacksrichtungen auf dem Markt beweisen. © SamCryer / Stockimo / Alamy Stock Photo

Manche Quellen reden von 150, manche von 300, andere sogar von 400 verschiedenen Sorten, die es bisher auf den Markt geschafft haben. Doch eigentlich ist nur eines sicher: Über die Sorten der japanischen KitKats verliert man sehr schnell den Überblick und wahrscheinlich wird just in diesem Moment gerade eine neue kreiert. Es gibt sie in allen erdenklichen Geschmacksrichtungen und Farben, außerdem existieren zahlreiche saisonal und regional begrenzte Sorten. Lange konnte man sie ausschließlich in Japan kaufen, doch mittlerweile erblickt man auch immer öfter in einem japanischen oder asiatischen Supermarkt in Deutschland die bunten Verpackungen.

KitKat gibt es seit fast 50 Jahren in Japan. Sie wurden 1973 von dem britischen Süßwarenhersteller Rowntree’s eingeführt und zunächst durch die japanische Firma Fujiya vertrieben. Mittlerweile haben die Schokoriegel dort einen absoluten Kultstatus erreicht. Schon vor langer Zeit konnte die Marke den beliebten Schokoladenhersteller Meiji als meistverkaufte Süßigkeit Japans überholen.

Kitkat Sorten
Nur ein winziger Teil der KitKat-Vielfalt: Himbeere (o.), Matcha (l.) und Vanille-Eis (r.)

Die Erfolgsstrategie von KitKat in Japan

Mehrere kluge Marketingstrategien konnten KitKat zu besonderem Erfolg in Japan verhelfen. Der japanischsprachige Werbeslogan Kitto Katsu (きっと勝つ), was auf Deutsch „Du schaffst das!“ bedeutet und ähnlich wie der Markenname „KitKat“ im Japanischen ausgesprochen wird, hat die Schokolade zum Glücksbringer avancieren lassen. So werden einzelne KitKat-Riegel gerne vor Schulprüfungen an Kinder verschenkt.

Wenn Japaner verreisen, ist es ein fast schon verpflichtendes Zeichen der Höflichkeit, ein Souvenir für Daheimgebliebene zu kaufen, wie für Freunde, Familie oder Kollegen. Besonders beliebt sind regionale Souvenirs, da in Japan jeder noch so kleine Ort eigene Spezialitäten hat und diese darauf auch sehr stolz ist. KitKat nutzte dies aus und kreierte zahlreiche regionale Geschmackssorten. Diese erscheinen für den Konsumenten besonders wertvoll, da man sie eben nur an bestimmten Orten kaufen kann. So gibt es z. B. in der Stadt Miyajima in der Nähe von Hiroshima eine besondere Spezialität, die sich Momiji Manjū nennt (eine Art Dampfnudel in Form eines japanischen Ahornblatts, jap.: momiji, mit süßer Bohnenfüllung.) Prompt nutzte man diese regionale Leckerei für eine KitKat-Kreation.

Momiji Manju Kitkat
Exklusiv in Miyajima: Die regionale Spezialität Momiji Manjū hat es in die Riege der KitKat-Geschmacksrichtungen geschafft.

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Abwechslung für Mund und Auge

Weiterhin lieben japanische Konsumenten Abwechslung. Der japanische Markt wird fortlaufend mit neuen Produkten überschwemmt, und so produziert auch KitKat fleißig neue Sorten. Oftmals sind diese nur temporär verfügbar, um somit eine künstliche Knappheit zu erzeugen und die Nachfrage zu steigern.

Halloween Kitkat
Pünktlich zu Halloween brachte KitKat Japan die Sorte "Pumpkin Pudding" auf den Markt, natürlich mit passender Verpackung.

Auch in den KitKat-Verpackungen selbst steckt jede Menge Kreativität. Meist sind sie sehr farbenfroh, was durchaus typisch für japanische Süßigkeiten ist. Mit viel Liebe zum Detail wird dadurch die Geschmacksrichtung vermarket. Seit 2019 werden immer mehr KitKat-Plastikverpackungen in Japan durch Papier ersetzt, um verstärkt auf Nachhaltigkeit zu setzen. Einige neue Verpackungen wurden sogar so entworfen, dass man sie als Origami-Papier für das Falten von Kranichen verwenden kann. Ein weiterer Clou sind einzeln verpackte KitKat-Portionen, auf die man kleine Nachrichten schreiben und verschenken kann.

Grüntee-KitKat: Der Kultige im Kult

Auch wenn es viele besondere japanische KitKat-Sorten gibt, hat eine Sorte schon lange das Rennen um die beliebteste gewonnen: Grüntee bzw. Matcha-KitKat. Matcha ist in Japan eine überaus beliebte Geschmacksrichtung, die in allerlei süßen Lebensmitteln verwendet wird, wie beispielsweise in Schokolade, Kuchen, Eiscreme, Pudding oder Bonbons. Da durfte natürlich auch KitKat nicht fehlen. 2004 wurde die Sorte Grüntee eingeführt.

Diese Schokoriegel haben sich mittlerweile auch als beliebtes Mitbringsel einer Japanreise etabliert. Auch wenn die Beschenkten oft erstmal von der grünen Farbe des KitKats abgeschreckt werden, sind viele schlussendlich von dem einzigartigen Geschmack positiv überrascht.

Matcha Kitkat
"Die Süße der Erwachsenen" heißt es auf dieser Matcha-KitKat-Packung. Diese Sorte wurde sogar mit Matcha-Pulver aus der Teestadt Uji verfeinert.

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KitKats zahlreiche Spezialsorten

Hier finden Sie einen kleinen Auszug verschiedener Geschmackskategorien und – sorten, die es bisher auf den japanischen Markt geschafft haben:

  • Obst: Erdbeere, Himbeere, Orange-Schoko, Kirsche, Yuzu (japanische Zitrone)
  • Japanische Süßigkeiten: Onsen-Manjū (gedämpfte Brötchen, die an heißen Quellen verkauft werden), Azukibohne, Sakura-Mochi (jap. Reiskuchen mit roter Bohnenpaste),
  • Desserts: Pudding, Peach Parfait, Matcha-Tiramisu, Vanille-Eis
  • Salziges: Wasabi, Sojasoße, Sake, Edamame
  • Saisonales: Maronen (Herbst), Apple Pie (Halloween), Mandarine (Frühling)
  • Regionales: Hokkaidō Melone, Tōkyō Banana (Softcake mit Puddingfüllung in Bananenform), Kōbe-Pudding
  • Getränke: Cappuccino, Café au Lait, Hōjicha (gerösteter Grüntee), Ramune Soda (jap. Softdrink), Sake
Kitkat
Und weitere typisch japanische Geschmacksrichtungen in individuell gestalteten Verpackungen: Sakura-Mochi (o. r.), Sakura Sake (o. l.) und Yuzu Matcha (u.).

Leckere Sammelidee

Man kann geradezu eine Sammelleidenschaft für die japanischen KitKat entwickeln, da neue Sorten unaufhaltsam weiter entstehen. Allein dafür würde sich schon eine Reise nach Japan lohnen, doch glücklicherweise kann man einige japanische KitKat-Sorten wie Matcha oder Erdbeere auch in Deutschland kaufen. Wer nun genug von den „normalen“ KitKat hat und Lust auf neue, spannende Sorten bekommen hat, fängt am besten direkt damit an. Es lohnt sich!

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